极度狂热——体育运动广告商


Written by on 15/06/2014 in ★全部文章, 推广, 杂文, 活动 - No comments

本文转载自 迪拜新视野 作者/凯文·罗伯茨 (Kevin Roberts)
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阿森纳

2013年11月,位于上海佘山的豪华高尔夫俱乐部将作为东道主迎来40位世界排名前50的高尔夫选手,他们将目光坚定地聚焦于最富盛名、奖金也最丰厚的高尔夫赛事之一:2013年汇丰冠军赛 (WGC-HSBC Champions 2013)。该锦标赛自2006年首度开赛以来,规模和水平逐年增长,今年的奖金将高达850万美元,还被授权成为联邦杯(FedEx Cup Series)的一部分。

高尔夫
汇丰冠军杯的规模反映出高尔夫运动目前在中国日渐流行的发展趋势,而汇丰银行作为其冠名赞助商曝光率极高,也体现了附加于体育运动的商业价值,成为商家触及顾客的商业渠道。汇丰银行并非唯一在中国赞助高尔夫运动的商家,宝马杯高尔夫锦标赛(BMW Championship)是一场在中国生根发芽的欧洲巡回赛,10月底将在上海美兰湖高尔夫俱乐部举办。除冠名赞助商外,该赛事也获得包括时尚品牌Hugo Boss在内的其他一些大品牌支持。

阿森纳
把时间倒回2012年的夏天,在北京鸟巢体育馆,6万名激动的球迷到现场观看了英超联赛球队阿森纳与曼城的一场季前赛对决。比赛期间,当地阿森纳球迷展开一件写满3300名中国球迷支持留言的巨大阿森纳红白球衣。当然,这个举动也是为了将球迷与阿森纳的主要赞助商阿联酋航空紧密相连,“阿联酋航空”几个中文字也出现在球衣上。

在成为某项赛事的赞助商后,品牌能以大型广告牌的形式出现,也能在电视镜头前曝光,或以贵宾席吸引重量级客户,建立人脉。如今,赞助的重点在于通过了解客户以及其他与公司业务息息相关的群体的兴趣与热情,与之产生互动。建立和培养客户关系几乎是所有品牌通过运动进行市场营销的目标,能将关键客户囊括入更广泛的赞助计划的一部分,这一点具备核心价值。

赛马
鲜有大型品牌能像阿联酋航空那样在世界范围内有如此稳固的体育赞助商地位,这家总部位于迪拜的国际航空公司此前的赞助投入为一亿多美元,项目涉及帆船、七人橄榄球、赛艇、赛马、网球、澳式足球、板球以及英式足球。阿联酋航空不仅是今年夏天巴西世界杯的顶级合作伙伴,还与包括皇家马德里、AC米兰、德国汉堡、阿森纳、巴黎圣日耳曼等知名俱乐部有合作。阿联酋航空在全世界赞助活动的广度令人惊叹,这对21世纪早期航运量的增长也起到关键作用。

阿联酋航空赞助活动的背后是推动者是企业传播部门的高级副总裁布特罗斯·布特罗斯(Boutros Boutros),他花了20年时间来打造阿联酋航空这一品牌。“我加入公司时年载客量只有300万,不过我们知道到2010年这个数字必须增加到2.3亿。” 他在最近一次采访中表示,“当时,阿联酋航空相对不太出名,就算有些地方知道我们,认知也有所失准。我们的目标不仅是阿联酋航空,更是迪拜本身。我们是迪拜成为世界旅游目的地的推动力之一,因为这与我们自身也息息相关。”

这种赞助方式显然获得派特里克·纳利(Patrick Nally)的认可,英国企业家纳利被公认为现代体育市场营销蓝图的绘制者,他成立了西纳利公司(WestNallyAgency),在上世纪70年代创造出广受赞誉的“市场推广权利组合”的概念,并将其用于世界杯与奥运会上。“要将品牌推向新市场并让其占有一席之地,赞助是特别有效的方法。”他说,“找到品牌与其赞助对象之间的合适联系很关键。通过与全球几家最知名的足球品牌建立联系,阿联酋航空不仅以不间断的媒体报道保证了巨大的曝光率,更与数百万球迷建立起真正的连结,并为自己树立了高性能高品质的形象。”